C’est une nouvelle qui fait le tour de la presse et des réseaux sociaux aux États-Unis depuis le 25 juillet : les Choco Tacos, c’est fini. Cette célèbre glace américaine en forme de taco -qui n’est pas particulièrement connue en France- serait victime du succès de la marque. Son fabricant, l’entreprise Klondike, a annoncé lundi l’arrêt de la production de cette référence et seulement celle-ci. Une “décision difficile“, selon Klondike, qui reçoit depuis une multitude de messages sur les réseaux sociaux de fans ou de nostalgiques de leur taco glacé. L’un des millionnaires fondateurs de Reddit a même laissé entendre qu’il allait œuvrer à son maintien. Une question circule désormais : véritable regain d’intérêt nostalgique ou coup marketing (brillant) ?

Un classique de la junk food

Tout est parti d’une rumeur d’arrêt de la commercialisation sur Twitter le 23 juillet, à laquelle Klondike a répondu par l’affirmative : “Malheureusement, nous arrêtons la production des Choco Tacos en format individuel et boîte de quatre unités.” L’annonce a ensuite été officialisée via la NPR et le Washington Post. Les représentants de Klondike font savoir que “durant les deux dernières années, nous avons connu une augmentation sans précédent de la demande de nos produits et avons dû prendre des décisions très difficiles pour garantir la disponibilité de notre catalogue de références complet à l’échelle nationale.” En d’autres termes, pour sauver la marque, il faut sacrifier les Choco Tacos, quitte à trouver du réconfort juste à côté : “Nous savons que cela peut être très décevant pour vous, mais nous espérons que vous essayerez l’un de nos autres excellents produits, notamment les ‘Klondike Cones’. ‘Shakes’, ‘Sandwichs’, et bien sûr, notre glace signature disponible dans tout le pays.”

Mais visiblement, les autres références semblent moins cultes aux yeux des inconditionnels de cette glace qui allait fêter ses 40 ans l’année prochaine. Le Choco Taco a été inventé en 1983 par Alan Drazen, un vendeur de glaces pour Jack and Jill Ice Cream. Dans une interview donnée à Eater en 2016, il expliquait avoir eu l’idée en se rendant compte qu’avec “un cornet, vous mangez généralement les noix, le chocolat et la crème glacée sur le dessus, puis lorsque vous arrivez au cône, vous ne mangez que de la crème glacée et du cône“. Avec cette glace vanille napée de chocolat aux noisettes insérée dans une gaufrette en forme de taco, on mange de tout à chaque bouchée. Pourquoi le taco ? “La nourriture mexicaine était le segment de l’industrie de l’alimentation à la croissance la plus rapide, et le taco était la forme la plus reconnaissable“, précise-t-il. Drazen avait même composé à l’époque une chanson pour faire de la publicité à son produit, basée sur l’air de “La Cucaracha”.

Le concept fonctionne tellement bien qu’il est vendu dans tous les camions du glacier Jack and Jill Ice Cream, avant d’être racheté par de plus grandes marques et de tomber dans les filets du géant Unilever (premier producteur de glace mondial), à travers Klondike. Le Choco Taco, distribué dans tout le pays, est rapidement devenu un classique de la junk culture américaine pendant deux décennies (plus d’un milliard vendus aux États-Unis), avant de perdre de sa popularité avec les nouvelles générations. En France, Unilever a tenté de séduire notre marché de la glace en essayant de commercialiser non pas un Choco Taco, mais un Winner Taco à travers sa marque Miko. Sans succès.

Révolte et proposition de rachat

La décision de Klondike d’arrêter son produit a très vite fait réagir. “Hé Klondike, il y a de mauvaises décisions, comme de se faire faire un tatouage sur le visage ou rouler une pelle à un alligator. Et puis il y a des décisions terriblement mauvaises et inexcusables comme arrêter le Choco Taco“, interpelle l’un d’eux sur Twitter.

Fan de la glace -et du second degré, le sénateur du Connecticut, Chris Murphy, annonce mardi sur ses réseaux sociaux qu’il entend invoquer le Defense Production Act pour obliger les usines de Choco Tacos à produire. La loi en question, permet dans certains cas, comme une guerre ou une crise, de forcer une industrie à maintenir la fabrication d’un produit considéré comme essentiel. La (fausse) annonce a été accueillie avec amusement par Klondike et effervescence par quelques twittos crédules…

Plus sérieux, le multimillionnaire Alexis Ohanian, l’un des fondateurs de Reddit, a lui aussi interpellé la marque sur Twitter pour demander à racheter les droits d’exploitation de la glace. Interrogé par la suite par le magazine Fortune, l’homme d’affaires s’est dit “très sérieux” : “Les seules personnes qui pourraient penser que c’est une blague sont ceux qui n’ont jamais mangé un Choco Taco.“

Face à ces réactions, la position de Klondike est ambiguë. La marque, dès le lendemain de son annonce sur Twitter, a laissé entendre qu’elle cherchait tout même une solution pour a minima “faire revenir les Choco Tacos dans ses camions de glace dans les années à venir.” Pourrait-il aussi s’agir d’une stratégie commerciale ? Créer le manque pour mieux revenir ?

La presse américaine s’interroge et rappelle ce qui est arrivé à la Mexican pizza, produit culte de chez Taco Bell. Le géant de la junk food aux Etats-Unis, avait décidé en 2020 de l’arrêter, mettant en avant la complexité d’assemblage du produit et son emballage incompatible avec son objectif d’améliorer son empreinte écologique. Un an et demi plus tard seulement, après plusieurs pétitions de ses fans, la Mexican pizza faisait son retour en fanfare, multipliant la demande du produit dans ses restaurants par sept. Une stratégie que Klondike, sollicité par plusieurs journaux, se garde bien de commenter.